越境EC戦略を6タイプに分類｜2つのPMFと実店舗の有無でKGI/KPIが決まる

はじめに｜なぜ今、PMFの理解が重要なのか

海外市場への展開や越境ECを進める上で、成功するブランドと伸び悩むブランドの差を分けるのが「PMF（Product Market Fit）」の理解と設計です。特に近年は、P2P（Product to Platform）からP2C（Product to Consumer） への潮流が強まり、より消費者視点での商品展開・マーケティングが求められています。

この変化により、単に良い商品を作るだけでなく、「どの市場で、どんな価値として受け入れられているか」という“PMFの達成度”が、戦略立案の前提条件となりつつあります。

PMFとは何か？

PMFとは、直訳すれば「製品と市場の適合」。つまり、「ある商品が特定の市場において、求められており、受け入れられている状態」を指します。ただし、越境ECの文脈では、さらに「カテゴリとして受け入れられているか（カテゴリPMF）」と「ブランドとして認知・評価されているか（ブランドPMF）」の2段階で考えることが重要です。

越境ECにおけるPMFの重要性

越境ECでは、商品を売る相手が「文化も言語も背景も異なる海外の消費者」であるため、国内と同じ手法が通用するとは限りません。
だからこそ、「どの国・地域でPMFが取れているか」を見極めることが、限られたリソースをどこに集中すべきかを判断する羅針盤になります。

PMFが取れている商品であれば、広告や販路の拡大が成果につながりやすく、逆にPMFが取れていない場合は、調査やブランド構築のステップが先に必要です。

KGI/KPI設定を誤ると、戦略の方向性を誤る

PMFの有無に応じて、設定すべきKGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）は大きく変わります。
たとえば、すでにPMFが取れている商品であれば「売上最大化」がKGIになりますが、まだPMFが未達の段階でそれを追っても、リソースが空回りする結果になりかねません。

自社商品が「今どの段階にあるのか」を正しく把握し、それに応じた指標設計と施策選定を行うことで、海外展開の成功確度は飛躍的に高まります。

2つのPMFとは？｜カテゴリPMFとブランドPMF

越境ECを戦略的に進めるためには、単に「売れるかどうか」ではなく、“なぜ売れているのか、どこまで市場に受け入れられているのか”を段階的に見極めることが重要です。その判断軸となるのが、「カテゴリPMF」と「ブランドPMF」という2つの視点です。

*PMF（Product Market Fit）とは、「製品と市場の適合」のこと。ビジネスやマーケティングの文脈では、「ある商品（またはサービス）が、ある市場において、顧客から明確に求められており、継続的に購入・利用されている状態」を指します。

カテゴリPMFとは？

カテゴリPMFは、商品そのものではなく、その「カテゴリ（ジャンル）」が海外市場で受け入れられているかどうかを示す指標です。

たとえば、

中古ブランド品
高品質な包丁
美容系ガジェット

などが日本発の商品カテゴリとして、すでに一定の需要や支持を得ている場合、それはカテゴリPMFが取れている状態といえます。
これは市場側の「需要の存在」を意味しており、競合が多い反面、参入の“目印”にもなります。

ブランドPMFとは？

一方、ブランドPMFは、「自社ブランド」そのものが海外で認知・支持されている状態を指します。

同じカテゴリであっても、まだ自社ブランドが知られていない状態ではブランドPMFは未達と判断され、まずは認知獲得や価値訴求の施策が求められます。
逆に、海外のユーザーがブランド指名で購入するような状況が見られる場合、それはブランドPMFを達成しているサインです。

カテゴリPMF → ブランドPMFへと進む段階感

多くの企業にとって、越境展開の初期段階では「カテゴリPMF」からスタートし、徐々に「ブランドPMF」へと移行していくのが自然な流れです。

カテゴリPMF（カテゴリで選ばれる段階）
└「日本のこのジャンルは品質が高い」として一定の信頼を得る
ブランドPMF（ブランド指名で選ばれる段階）
└「〇〇社の商品がほしい」「このブランドのECにアクセスしたい」となる

このように、カテゴリPMFは“市場の土台”、ブランドPMFは“自社の強み”を示すものであり、どちらも欠かせない視点です。

まずは自社の商品がどちらのPMFを満たしているのかを客観的に整理することで、次に取るべき戦略やKPIの方向性が明確になります。

実店舗の有無が戦略を分ける

越境ECにおいて、商品やブランドのPMF（市場適合度）と並んで、「実店舗の有無」は戦略を大きく左右する重要な軸となります。
これは、商品が物理的に体験できる場を持っているかどうかで、顧客への信頼構築や購入導線が根本から変わるためです。

実店舗があるかないかで、施策の選択肢は大きく変わる

実店舗がある場合：
店頭での接客、体験、在庫確認などを通じて、信頼や満足度を直接高めることができます。とくに初めてのブランドにとっては、リアルな存在感が購入の後押しになります。
実店舗がない場合：
オンライン上ですべて完結するため、スペックやレビュー、SNSによる信頼形成がカギとなります。価格競争に巻き込まれやすい反面、構造上スケーラブルな展開が可能です。

たとえば、中古ブランドバッグを販売する場合、実店舗があれば「現物を見てから購入したい」というニーズに応えられますし、観光客や訪日外国人にもアプローチしやすくなります。
一方、実店舗がなければ、オンライン上での写真の質や保証制度の明確化などがより重要になります。

オンライン完結 vs オフライン連携（OMO）

最近では、実店舗とオンラインを連携させた「OMO（Online Merges with Offline）」型の戦略も注目されています。
これは、オンラインで集客し、実店舗で体験・購入を促したり、逆に実店舗で得た信頼をもとにオンラインでリピート購入を促すなど、両チャネルを一体化して活用するアプローチです。

たとえば、

実店舗で接客→公式ECで再購入を促す
ECで商品閲覧→来店予約・試着・決済へ誘導
オフラインの存在を海外向けLPで明示する

など、オンライン×オフラインのシナジーを生かした設計が可能になります。

実店舗の有無は、KGI/KPIの設計にも直結する「戦略設計の起点」です。

6つのタイプで分類される越境EC戦略

商品カテゴリごとのPMF（カテゴリPMF・ブランドPMF）の状態、そして実店舗の有無という2つの軸によって、越境EC戦略は大きく6つのタイプに分類できます。
それぞれのタイプに応じて、適したKGI/KPIやマーケティング施策は異なります。以下では各タイプの特徴と戦略上のポイントを解説します。

① OMO共有型｜オンライン×オフラインの連携が有効

代表例： 中古ブランド品、中古時計など
特徴： 情報の非対称性が高く、購入に慎重になる商材

このタイプでは、実店舗の「安心感」とオンラインの利便性を両立させることで成果が出やすくなります。
顧客は「現物を確認できる」「本物であることを信頼できる」といった安心材料を求めるため、店舗での接客や真贋保証を前提に、ECやSNSで広くアプローチするハイブリッド戦略が有効です。

② オンライン特化型｜スペック重視の商品に有効

代表例： 中古車、家電、ガジェット系商品
特徴： 商品スペック・性能で判断されやすい商材

このタイプは、ECのみで完結できるモデル。
比較的高単価でも、性能やレビュー、動画などで商品の品質や使用感をしっかり伝えれば、実店舗なしでも信頼を得られる点が強みです。
広告やSEO、レビュー施策の精度が勝負を分けます。

③ 実店舗起点型｜来店体験を通じて購入促進

代表例： 観光地での実店舗や百貨店ポップアップ
特徴： 訪日外国人が来店 → オンラインで継続購入

このタイプでは、まずオフラインでブランド体験を提供し、その後オンラインに誘導する戦略が有効です。
観光地や都心部の実店舗、ポップアップストアなどで一度触れてもらうことで、信頼を獲得し、国に帰ってからECでのリピート購入へとつなげます。

④ オンライン検証型｜まずはブランド認知から

代表例： D2Cブランド、スタートアップ商材
特徴： ブランド認知や世界観訴求がカギ

ブランドPMFをこれから構築していく段階では、まずはオンライン販売・広告・SNSを通じて市場の反応を検証する必要があります。
小ロットで販売→反応を見て改善→拡大、というサイクルを短期間で回せるのがこのモデルの強みです。
展示会やクラファンからのスタートもよく見られます。

⑤ 実店舗体験型｜日本訪問時の購入体験を重視

代表例： 美容商品、キッチン用品、和雑貨など
特徴： 日本旅行をきっかけにブランドに触れる

インバウンド需要を活用するこのモデルでは、訪日時の「購入体験」や「接客体験」が購入動機につながります。
InstagramやTikTokなどのSNSで発信し、日本旅行中の外国人に店を発見してもらう導線設計が重要です。
その場での接客 → フォロー獲得 → 帰国後の越境EC購入、という流れを設計します。

⑥ ニーズ顕在型｜まずはニーズの可視化から

代表例： 新ジャンルの商品、文化背景が異なる商品
特徴： 現地での受容性が未知の段階

市場に対する「PMF」が未確認な段階では、いきなり販売に踏み切るよりも、現地のニーズを可視化するステップが優先されます。
具体的には、

海外ユーザーへのアンケート
インフルエンサーによるサンプル使用
クラファンを通じた反応の測定

といった手法を通じて、市場理解を深めたうえで商品改良や販路選定を進めていきます。

タイプ別KGI/KPIの設定ポイント

越境ECにおける戦略は、「PMFの状態（カテゴリ／ブランド）」と「実店舗の有無」によって6タイプに分類されます。
それぞれのタイプで、追うべきKGI（重要目標達成指標）とKPI（業績評価指標）も大きく異なります。

つまり、「何を目指すべきか」「何を改善すべきか」が異なるため、戦略が違えば指標の正解も違うということです。
以下は、各タイプごとに推奨されるKGI/KPIの例です。

6タイプごとのKGI/KPI一覧

タイプ	主なKGI（目標）	主なKPI（評価指標）
① OMO共有型	来店・購入の相互促進	店舗→EC流入数、EC→来店率、レビュー数
② オンライン特化型	EC売上最大化	広告ROAS、CVR、リピート率
③ 実店舗起点型	来店数増加＋オンライン転換	店舗来訪者数、SNSフォロー数、ECへの誘導率
④ オンライン検証型	ブランドPMFの確認	SNS反応率、商品ページの滞在時間、アンケート結果
⑤ 実店舗体験型	日本訪問時の購買＋帰国後のLTV拡大	訪日購入率、再購入率、LINE登録数など
⑥ ニーズ顕在型	市場ニーズの可視化とプロトタイピング	サンプル希望者数、アンケート回答数、反応コメント数

各指標の意味と測定方法

来店数・誘導率：
実店舗のPOSデータやQRコード経由でのEC遷移データを活用。Googleマイビジネス経由のアクセス数も指標に。
EC売上／CVR／ROAS：
ShopifyやECモールのダッシュボードで定量的に把握可能。広告施策と連動して管理。
SNS反応／フォロー／シェア数：
ブランドPMFの兆候を捉える指標として有効。エンゲージメント率や保存数も含めて分析。
サンプル配布・アンケート結果：
ターゲット市場での関心度や課題感を定量的に取得。クラウドファンディングでのコメント分析も有効。
リピート率・LTV：
越境後の本格展開に耐えうるかを判断する指標。初回購入からの再訪・再購入行動を測定。

PMFの段階に合った「成果の定義」が重要

たとえば、まだブランドPMFが取れていない段階で「売上」をKGIにしてしまうと、施策が空回りします。
逆に、明らかにPMFが取れている場合に「反応数」だけを見ていては、成長スピードが鈍化します。

だからこそ、自社の商品・ブランドが今どのタイプに属しているかをまず見極め、そのうえで段階に応じた指標設計を行うことが成功の鍵となります。

まとめ｜自社商品に合った戦略設計を

越境ECや海外マーケティングに取り組む上で、「売れるかどうか」は偶然ではなく、戦略設計の精度に大きく左右されます。
その出発点となるのが、PMF（カテゴリ／ブランド）と実店舗の有無という2つの軸です。

「PMF × 実店舗の有無」で最適施策が見えてくる

どれだけ優れた商品でも、その市場で受け入れられていない状態（＝PMF未達）では、販促や広告の効果は限定的です。
一方で、PMFが明確に確認できている状態では、売上やLTVを最大化するための本格的な施策を実行するフェーズに進むべきです。

また、実店舗の有無によって、施策設計の前提が大きく変わります。
店舗があるなら、オフラインでの体験・信頼構築を組み込んだ戦略が効果的。
店舗がないなら、オンライン上で信頼を積み重ねる仕組みが必須となります。

このように、「PMF × 実店舗」という2軸で自社の現状をマッピングすることで、次に打つべき一手が明確になります。

やるべきこと・追うべき指標を明確に

成功している越境ECブランドは、「何を目的に、どの指標を追っているか」が明確です。
PMFの段階やビジネスモデルによって、

売上なのか
認知なのか
顧客の声なのか
注力すべきKGI/KPIは異なります。

逆に、目的と指標がズレたままでは、投資や人的リソースの最適化ができず、時間とコストが無駄になってしまいます。

次のアクション：自社商品を6タイプで分類してみよう

まずは、自社の商品やサービスを今回紹介した6つのタイプのどこに当てはまるかを分類してみましょう：

カテゴリPMFは取れているか？
ブランドPMFはどうか？
実店舗はあるか？その役割は？
オンラインとオフラインの連携は可能か？
現在のKGI/KPIは、そのタイプに合っているか？

この分類によって、戦略の見直し・施策の再設計・リソースの再配分など、多くの改善余地が見えてきます。

自社の状況を正しく理解し、最適な打ち手を選ぶことこそが、越境ECの成功への最短ルートです。
“売れる仕組み”は、「適切な分類」から始まります。